Todos los productos que consumimos diariamente, han pasado antes por una medición de mercado. Ésta es la única manera de valorar el discurso social de una marca o concepto. Existen dos formas: la cualitativa y la cuantitativa. La primera se lleva a cabo mediante grupos que recogen juicios y apreciaciones: ¡El valor de la subjetividad! La segunda se realiza a través de encuestas: ¡Número objetivos y concisos!
¿Cuál aplicar? Lo ideal es emplear a las dos. La primera genera un primer paneo de apreciaciones y la segunda permite corroborarlas.
¡En eso consiste el focus group! Se trata de un grupo de personas que se dedican a elaborar el cuestionario más indicado para obtener la mejor medición del mercado. Pero… ¿Cómo se lleva a cabo?
- Reunión de grupo: cliente, empresa y entrevistados coinciden para poner el tema sobre la mesa. Se define el tema a discutir y cada uno ofrece una apreciación al respecto con el objetivo de resolver un problema, mejorar el producto o servicio u ofrecer información de interés.
- Asignar un director de proyecto: sin director no suena la orquesta. Éste debe conocer la problemática del cliente y ser capaz de hacer un análisis profundo sobre el producto. Luego de conocer la problemática y las necesidades del cliente, el director deberá diseñar las sesiones de grupo.
- Disparidad de criterios: el grupo debe ser 50% homogéneo y 50% heterogéneo. Sólo así se establece un equipo con criterios, sin el fervor por la discusión
- ¿Cómo convocar entrevistados adecuados? Acudir a la base de datos de la empresa, optar por compañías especializadas en selección de personal o captadores profesionales de gente.
- ¿Qué criterios utilizar para seleccionar al público? Determinar el tipo de público que requerimos, evitar amigos y conocidos, pero ante todo personas enemistadas. Definir el incentivo económico que corresponde a cada participante.
- El número es importante: entre siete y doce personas es un buen número. El director debe contar con una cantidad de personas que le permita llevar a cabo una buena conversación
- ¿Grupos pequeños? De cuatro a cinco personas son grupos ideales cuando se desea profundizar en aspectos específicos del servicio o producto
- Número de reuniones: cuatro sesiones son perfectas, pero siempre con personas distintas
- ¿Cómo prepararse? Es necesario contar con un salón cómodo, que incluya cámaras de video, que le permitan al director repasar las reacciones de las personas durante el cuestionario o la prueba.
- ¿Cómo iniciar? ¡Rompiendo el hielo? El moderador debe hacer sentir a los integrantes en plena confianza y tranquilidad. Luego, debe definir claramente el tema a discutir.
- ¿Cómo desarrollar la reunión? El tiempo debe ser de dos a tres hora. El moderador debe contar con un guión, pero estar dispuesto a reelaborar la estrategia dependiendo de la reacción de las personas.
- ¿Qué debe buscar el moderador? Naturalidad en sus respuestas
Estos doce tips definen la dinámica del focus group. Empresa, cliente y entrevistados deben fusionarse para crear una estrategia de mercado eficaz, que le permita a todos valorar la receptividad del público. Un público variado siempre da diversos puntos de miras; el director debe estar preparado para construir una apreciación global de todo el grupo.
